Inkludering är nyckeln till ett starkt platsvarumärke
Arbetet med att marknadsföra en plats – att ta fram dess varumärke – kritiseras ofta för att vara toppstyrt och exkluderande. Om man istället genomför arbetet på ett inkluderande sätt, och tar med olika aktörer och kompetenser, blir resultatet bättre och mer hållbart. I en ny avhandling från Handelshögskolan i Göteborg presenteras fem karaktärsdrag som kännetecknar en lyckad inkluderande process.
Forskare har på senare år uttryckt att fler aktörer, inte minst invånare, måste delta aktivt i processen när man utvecklar varumärket för en plats. Man behöver skapa en helhetssyn där personer bidrar med olika perspektiv och samverkar för en mer ansvarsfull utveckling, där den sociala hållbarheten står i centrum. Genom att arbeta inkluderande skapas ett socialt, kulturellt och symboliskt kapital, och arbetet med varumärket blir en del av platsens utveckling i stort.
Begreppet ”inkludering” används i olika sammanhang. Det definieras sällan, vilket gör att det betyder olika saker för olika individer och grupper. I sin avhandling identifierar företagsekonomen Eva Maria Jernsand fem karaktärsdrag för inkludering som man bör ta hänsyn till om man vill att arbetet med ett platsvarumärke skall bli socialt och kulturellt hållbart:
- Evolutionär process, där nya influenser tillkommer kontinuerligt och påverkar förloppet och målet.
- Transformation, som inte bara förändrar associationer till varumärket utan skapar hållbara beteenden, livsstilar och samhällen.
- Deltagande, som inte bara finns i planeringsdokument utan praktiseras på flera nivåer.
- Mångfald, när det gäller aktörer, angreppssätt, discipliner och identiteter.
- Demokratisk förankring och fördelat beslutsfattande.
— Den här definitionen är framtagen just för arbete med platsvarumärken, men den kan även användas som grund för ett inkluderande synsätt i ett större perspektiv, till exempel när det gäller offentlig förvaltning, säger Eva Maria Jernsand.
I arbetet med avhandlingen har Eva Maria Jernsand använt en inkluderande process i ett projekt för utvecklingen av turismen i fiskesamhället Dunga vid Viktoriasjön i Kenya. Projektet är tvärvetenskapligt och använder forskning från marknadsföring och design, men också forskning om deltagande från andra områden. Några konkreta resultat i Dunga är en regional guideförening med manliga och kvinnliga guider, förbättrade guidade turer och system för sopsortering och skyltning.
— Det har varit fantastiskt berikande att vara en del av ett långsiktigt och komplext, men samtidigt småskaligt och praktiskt orienterat forskningsprojekt. Jag har arbetat nära svenska och kenyanska forskare men också nära lokala guider och invånare. Tillsammans har vi kunnat göra små förändringar på plats men framförallt har vi lärt oss massor av varandra.
Avhandlingen "Inclusive place branding – What it is and how to progress towards it” presenterades den 16 december 2016. Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Avhandlingsarbetet har delvis finansierats av Mistra Urban Futures.
Här finns avhandlingen att läsa: http://hdl.handle.net/2077/49535
För mer information kontakta:
Eva Maria Jernsand, 031-786 1459, 0709-32 74 66, eva.maria.jernsand@handels.gu.se
Maria Norrström, kommunikationsansvarig
031-786 1247, 0709-226689, maria.norrstrom@handels.gu.se