Ny forskning: Evenemang kan förändra beteenden
Sommaren i Sverige är fylld av musikfestivaler och andra publika evenemang. Många stöds av kommuner och andra offentliga aktörer, vanligen utifrån ekonomiska termer och varumärkesargument. Men evenemang kan också användas för att påverka beteenden som är värdefulla för både individ och samhälle. – Det finns anledning att tänka om när det gäller vilken typ av evenemang man prioriterar, säger forskaren Henrik Jutbring på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Med en mångårig bakgrund inom branschen vet Henrik Jutbring hur argumenten brukar låta. Med stöd i sin avhandling anser han att det är dags för ett nytt fokus:
– Evenemang kan ge mycket mer än bara intäkter från turister eller att putsa på en stads varumärke. De kan även bidra till andra positiva förändringar av vårt samhälle. Till exempel att lyfta frågor om jämställdhet, som har varit ett aktuellt ämne i samband med festivaler de senaste åren, säger Henrik Jutbring.
Ett annat exempel handlar om hur evenemangsbesökare kan påverkas att ändra sin konsumtion. I en studie har den årliga musikfestivalen Way Out West i Göteborg undersökts. Festivalen har kommunicerat ett tydligt budskap om de positiva miljöeffekterna av att äta vegetariskt. Studien visar att insatsen kan ha påverkat 15 procent av besökarna att minska sin vardagliga köttkonsumtion – och till att reducera festivalens ekologiska fotavtryck med 40 procent.
Det är genom så kallad social marknadsföring som den kortvariga men intensiva upplevelsen av ett evenemang kan bidra till att förändra beteenden, inte bara där och då utan också på längre sikt. När människor tillsammans med andra upplever något i ett sammanhang som bryter av mot det vardagliga, kan normerna påverkas.
Henrik Jutbring menar att han fått ett helt nytt synsätt av evenemang och hur en stads evenemangsportfölj kan utformas:
– Traditionellt läggs stor kraft på ”one-offs” som stora, enstaka internationella idrotts- och kulturarrangemang. Men förutom att de redan är kommersiellt utvecklade finns det sällan något utrymme att lyfta aktuella samhällsfrågor.
– Ett alternativt synsätt är istället att utgå från det som finns. Det kan gärna vara mindre, återkommande och lokalt förankrade evenemang – som inte nödvändighetsvis behöver äga rum inne i centrum. Då finns goda möjligheter att uppmärksamma viktiga ämnen och skapa positiv förändring.
Avhandlingen ”Social Marketing through Events” presenterades den 9 juni 2017. Företagsekonomiska institutionen, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Här kan avhandlingen läsas: http://hdl.handle.net/2077/52297
Kontaktinformation:
Henrik Jutbring
henrik.jutbring@handels.gu.se
Tel. 0705-675295
Daniel Karlsson, kommunikatör
daniel.karlsson@handels.gu.se
Tel. 0733-687520