E-handelns returer av kläder är en miljöbov
Den snabbt växande e-handeln leder även till en ökning av mängden returnerade varor. Omkring tre miljarder returförsändelser sker varje år, bara inom EU. Miljöpåverkan från dessa transporter är enorm, liksom energianvändningen. Trots detta har nästan ingen forskning bedrivits inom området. Förrän nu.
Sharon Cullinane, professor i hållbar logistik och Michael Browne, professor i logistik och urbana godstransporter på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet och håller på att slutföra ett tvåårigt projekt finansierat av Energimyndigheten där de studerat den energianvändning och miljöpåverkan som uppstår när konsumenter returnerar kläder de har köpt på nätet.
– Vi valde att titta på modebranschen på grund av den stora mängden returnerade varor, varav många skickas över nationsgränserna. Den genomsnittliga andelen returnerade varor i Sverige visade sig vara 22 procent, men med stor variation. Mellan 18 och 60 procent av det som köps returneras, beroende på segment. Till exempel returnerar unga människor mer kläder än äldre, kvinnor mer än män, och trendplagg returneras mer än basplagg, säger Sharon Cullinane.
Med e-handeln har ett nytt kundbeteende uppstått: kunder tenderar att systematiskt överbeställa varor. För att hitta rätt storlek eller den perfekta färgen beställer de hem betydligt fler plagg än de avser att behålla, och returnerar allting utom ett eller två plagg.
– Det här är till stor del ett informationsproblem, säger Sharon Cullinane. Kunder måste chansa när de handlar online. Det är svårt att föreställa sig hur kläderna kommer att se när man själv bär dem, färger kanske inte ser exakt likadana ut i verkliga livet, och storlekarna kan variera mycket mellan olika märken. Skor är särskilt problematiska. Det är heller inte helt ovanligt att kunder beställer ett plagg, bär det en gång på en fest och sedan returnera det. En del försöker till och med returnera kopior istället för originalplaggen.
Denna ”returneringskultur”, om man kan kalla den det, blir med andra ord normen, trots den stora miljökostnad den för med sig. Returnerade varor måste kontrolleras, hanteras och återförpackas innan de kan säljas på nytt. Varorna fraktas ofta långa avstånd och det tar lång tid innan de är tillbaka på marknaden. Vissa företag har särskilda lager som hanterar returnerade varor, andra aktörer kontrakterar ofta ut hanteringen till länder som Polen eller Estland – eller till och med länder i Asien för att hålla nere personalkostnader och andra kostnader.
– En av anledningarna att det är så populärt bland kunder att returnera varor är att själva processen är okänd – människor vet inte vad det innebär att returnera något, kostnaden är dold. Kunder tenderar att tänka på fördelarna, snarare än konsekvenserna av sitt agerande. Det är svårt för människor att föreställa sig att deras varor kanske fraktas hundratals mil innan de återigen läggs ut till försäljning. Men man kan inte riktigt lägga hela skulden på företagen för att de skickar sina varor utomlands för att minska hanteringskostnaderna. Marginalerna inom modebranschen på nätet är vanligtvis extremt små, och de försöker minska kostnaderna så mycket de kan. De säger dock inget om detta till kunderna, säger Sharon Cullinane.
E-handelsföretag förklarar i allmänhet inte detaljerna kring returneringsprocessen, för de mest frekventa kunderna är också deras bästa kunder.
– Inget företag vill vara det första att förklara de verkliga kostnaderna förknippade med returnerade varor för sina kunder, eftersom de är rädda att tappa marknadsandelar till konkurrenterna. Om kunderna tvingas betala för att täcka de verkliga kostnaderna tror företagen att de istället helt enkelt kommer att byta till något annat företag, säger Sharon Cullinane.
Därför fortsätter e-handelsföretagen att vara tysta. Lagstiftning är förmodligen inte heller någon lösning på problemet. Fram till nyligen hade länder som Tyskland och Finland lagar om att det skulle vara kostnadsfritt för kunder att returnera varor. Men efter att dessa lagar ändrades vågar nästan ingen ta betalt för returnerade varor.
– Så det är svårt att se vad regeringar kan göra för att påverka kundbeteendet. Kanske koldioxidmärkning och beskattning, men det är förknippat med andra svårigheter, säger Sharon Cullinane.
I sin forskning har hon fokuserat på att hitta metoder för att minska energiförbrukningen och mildra miljöförstöringen som orsakas av transporter. Hon har definierat tre aktörer som behöver arbeta med detta:
– Till att börja med måste kunderna inse hur mycket returnerade varor påverkar miljön och agera mer ansvarsfullt. I andra hand kan e-handelsföretagen vidta ett antal åtgärder för hantera returnerade varor på ett mer effektivt sätt. De har även ett ansvar att inte uppmuntra sina kunder att returnera varor. I tredje hand måste transportföretagen både förbättra sin effektivitet och växla över till lager och transporter med mindre miljöpåverkan.
En del digitala verktyg håller på att utvecklas som kan hjälpa kunderna att göra bättre val när de handlar. Ett exempel är digitala provrum, där man kan se hur produkterna skulle se ut på en modell av en själv. Ett japanskt företag skickar till och med en kroppsdräkt med punkter som tillsammans med en app skickar de egna måtten till webbutiken, vilket garanterar skräddarsydd passform. Sharon Cullinane nämner också intelligenta försäljningssystem som föreslår bättre, personanpassade erbjudanden baserat på tidigare köp och returnerade varor.
– En annan intressant lösning är kopplad till den växande trenden med delningsekonomi. Returnerade varor kan skickas direkt till en annan kund. Detta kräver naturligtvis ett stort förtroende hos konsumenterna, men om de kan se fördelarna för miljön kanske en del skulle välja att göra på det sättet.
Men i det längre perspektivet tror Sharon Cullinane att det är oundvikligt att börja betala för de verkliga kostnaderna för returnerade varor.
– Vi vill alla köpa saker så billigt som möjligt, det är fullt naturligt. Men i framtiden måste vi vara beredda att betala lite mer för produkterna.
Se filmad intervju med Sharon Cullinane
Om Sharon Cullinane, professor i hållbar logistik
“Jag doktorerade på tunga lastbilar i Storbritannien 1987. Sedan forskade jag om passagerartransporter vid universitetet i Oxford. Därefter åkte jag till Egypten för att ägna tre år åt att grunda ett transportuniversitet. Jag forskade om logistik i Frankrike under ett år, sedan var jag fem år i Hong Kong för att studera frakt- och passagerarlogistik, och därefter tillbringade jag tre år med att studera e-handel i Edinburgh. Och nu har jag varit här i Göteborg i tre år. I framtiden skulle jag vilja titta på e-handel och returer på landsbygden, de flesta forskare fokuserar på handel och logistik i större städer.”